Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Популярность мелких местных брендов, триумф средств по уходу за кожей, влияние социальных сетей: NEWSTES.RU исследует, как изменилась индустрия красоты за последние 10 лет.

Больше маленьких независимых брендов

Раньше многие покупали всю косметику и средства по уходу за кожей у одной крупной марки. Но с появлением мультибрендовых ретейлеров, таких как «Золотое яблоко» и Sephora, появился огромный выбор международных брендов (раньше их приходилось привозить из-за границы или заказывать с дорогостоящей доставкой) и открылся доступ к небольшим маркам.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Индустрия красоты сейчас не просто пространство для крупных игроков. Основательница одноименного бренда Кэт Фон Ди рассказала Forbes о том, как рушатся барьеры для выхода на рынок:

Это похоже на музыку: каждый может производить косметику сейчас, но чтобы добиться успеха, нужно быть чертовски классным.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Средства, которые подчеркивают красоту, а не маскируют «недостатки»

Мы не хотим каждый день наносить 16 слоев боевого раскраса на лицо. Нам нужна естественная, блестящая кожа, и бренды готовы предоставить нам такие бьюти-средства. Есть спрос на косметические продукты, которые подчеркивают нашу красоту, а не скрывают ее.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

С заботой об экологии

Все чаще потребители стали обращать внимание на составы: они ищут нетоксичные продукты, которые не тестировались на животных и не содержат продуктов животного происхождения. Мы осознанно подходим к тому, что наносим на кожу. Возникла даже новая группа людей, называющая себя скинтеллектуалами: они вникают в суть процессов, происходящих в коже, пытаются разобраться в составе ингредиентов, увлекаются химией, не пропускают ни одного бьюти-подкаста и с упоением читают блоги о косметической химии. Чтобы соответствовать этой тенденции, косметические компании все чаще вкладывают средства в инициативы и технологии устойчивого развития.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Например, Unilever обязалась сократить использование пластика и, в частности, вдвое сократить использование «первичного пластика» к 2025 году. В прошлом году L’Oreal инвестировала в биотехнологический стартап Carbios, который разрабатывает методы переработки пластика, а также заявила, что перейдет на бумажные косметические упаковки в 2020 году.

Экологическая ответственность стала основным направлением, в котором предпочитают развиваться бренды, чтобы не только угодить потребителям, но и сделать мир лучше. Многие бренды отказались от сложносочиненной упаковки, баночки теперь изготавливаются из переработанного стекла, инструкции больше не печатаются на сложенном листе бумаги А4 (их можно скачать по QR-коду, указанному на упаковке). Сами упаковки выполнены из картона, который подлежит вторичной переработке.

Многие бренды делают свою упаковку из переработанного пластика и выпускают рефиллы. Guerlain, например, уже который год сотрудничает с ЮНЕСКО: они совместно развивают пчеловодство в биосферных заповедниках и увеличивают популяцию пчел, количество которых ежегодно сокращается в катастрофических масштабах.

Умные бьюти-устройства становятся еще умнее

Аналитика компании CB Insights показывает, что глобальный рынок косметических устройств оценивается в 74 миллиарда долларов. Это обусловлено растущей потребностью в лечении кожных заболеваний, большей осведомленностью о влиянии гормонального дисбаланса на кожу и возросшей популярностью средств для ухода за кожей.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Но это не просто отдельные приложения и устройства — бренды создают целые системы с персонализированными процедурами. В последние годы L’Oreal разработала специальные датчики для отслеживания повреждений от солнца и уровня pH кожи. На место Clarisonic пришел другой высокотехнологичный бренд — FOREO. Другие крупные компании, такие как P&G, Johnson & Johnson и Shiseido, также представили свои собственные технологические системы.

Например, Shiseido Optune — это система ухода за кожей и мобильное приложение. Оно использует искусственный интеллект для определения состояния кожи, а затем выдает индивидуальную программу ухода на каждый день. Optune может предоставить 80 000 возможных комбинаций.

Между тем Johnson & Johnson разработала множество персонализированных систем ухода за кожей: от устройств сканирования кожи, таких как Neutrogena Skin360, до масок для лица, напечатанных на 3D-принтере с помощью технологии Neutrogena MaskiD.

В 2018 году компания выпустила свое первое устройство с поддержкой искусственного интеллекта — Luna Fofo. В устройстве есть датчики для мониторинга уровня увлажненности кожи, в соответствии с которыми гаджет рекомендует настройки очищения лица.

Макияж VS Уход

Если в первую половину десятых все увлекались декоративной косметикой, то вторая половина прошла под знаком ухода за кожей. В 2019 году продажи косметики впервые замедлились по сравнению с продажами средств по уходу за кожей.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Некоторые уверены, что тренд зародился на показах в Нью-Йорке 2012 года, когда на подиум выходили модели с чистыми лицами, и это был не «макияж без макияжа», а «голое» лицо без грамма тонального крема или пудры.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Исчезновение понятия «антивозрастной»

Главный редактор американского Allure в 2013 году сделал заявление, что журнал перестает использовать термин anti-age, потому что нет смысла бороться с возрастом, надо принимать себя такими, какие мы есть. Заявление, которое изначально было воспринято как шокирующее, на самом деле подарило новый тренд. Сегодня используются другие термины — например, «естественное старение». И вместо обозначения «антивозрастной» или «против морщин» теперь используется выражение «дарит сияние и свежесть».

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Новые составы

С развитием небольших брендов бьюти-гигантам пришлось ответить на вызовы нового времени. Крупные бренды перестали полагаться на экзотические и редкие компоненты, собранные на «восточном склоне спящего вулкана в полнолуние». Теперь главное — это ингредиенты с доказанной эффективностью. Формулы средств по уходу становятся более лаконичными, естественными, но технологически более сложными.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Домашний уход

Быстро набирают популярность домашние средства для ухода, которые вполне заменят поход в салон. Сегодня в продаже (и пользуются спросом) всевозможные бьюти-гаджеты, от фотоэпиляторов до светодиодных масок для лица, ультразвуковые зубные щетки, ирригаторы для полости рта, сверхтехнологичные массажеры со звуковыми вибрациями, микротоковые массажеры — все эти устройства поселились во множестве ванных комнат.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

На Западе буквально скупают нефритовые массажеры для лица, скребки гуаша, мезороллеры и щетки для сухого массажа. Индустрия развивается такими темпами, что вскоре можно ожидать появления домашних спа с полным спектром услуг.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Патчи

Самым популярным продуктом за последние несколько лет стали патчи (спасибо миллениалам). Аналитики говорят, что на это есть несколько причин: во-первых, страсть к уходу, во-вторых, быстрый результат, к которому стремится новое поколение; в-третьих, фотогеничность патчей — часто они напоминают фильтры из инстаграма; в-четвертых, реальная эффективность: плотно прилегающая маска позволит компонентам проникнуть глубже и лучше действовать.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

В какой-то момент люди начали использовать патчи в самолетах, за рулем, на работе и на улице. Но на волне экологической ответственности возник новый вопрос: насколько этично использовать патчи в индивидуальных упаковках? Ответ есть: стоит выбирать те, которые сделаны из биоразлагаемой биоцеллюлозы.

Брови

За последние десять лет брови пережили несколько революций. Все началось с Натальи Водяновой и Кары Делевинь, которые фактически задали тренд на объемные густые брови, зачесанные вверх. С начала десятых годов брови служили ключевым элементом всего бьюти-образа: их осветляли и отбеливали, как на показах Givenchy; им придавали гиперобъем, как на шоу Marc Jacobs.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Их причесывали и выпрямляли, делали микроблейдинг и татуаж, а по всему миру открывались сотни салонов, специализирующихся на уходе за бровями. Продукты для бровей били рекорды продаж, их ассортимент впечатляет: тени, пудры, перманентные красители, хна, расчески, гели, воски и помады. Наконец, последний нашумевший тренд — «мыльные брови», которым обозначают широкие брови, уложенные с помощью простого мыла. Сегодня стало ясно: безумие отступило, брови стали естественнее.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Маникюр

Главное изобретение последнего десятилетия — гель-лаки, стойкие покрытия, которые сохнут под лампой. Все быстро привыкли, что сразу после маникюра из карманов джинсов можно достать ключи и кредитные карты, — покрытие от этого совершенно не страдает: никаких отпечатков и сколов, как раньше. Мастера маникюра стали новыми трендсеттерами в инстаграме, также появилось бесчисленное множество салонов, специализирующихся на маникюре. Однако сейчас наблюдается новая волна: отказ от стойких цветных покрытий в пользу органических лаков нюдовых оттенков.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Разнообразие

Каноны красоты меняются. На подиумах и в рекламных кампаниях все больше и больше людей совершенно разных типажей, главное — индивидуальность. Модель и активистка Адвоа Абоа завоевала невероятную популярность; трансгендерные модели появляются на обложках журналов; модели с акне, витилиго, модели plus-size, возрастные модели и модели с ограниченными возможностями стали если не повсеместным явлением, то вполне привычным.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Новые бьюти-средства

За последнее десятилетие появилось много новых косметических товаров. Самыми популярными являются стики для контуринга, хайлайтеры, многофункциональные средства, спонжи.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Но если нас попросят выбрать всего одно средство десятилетия, то это однозначно будет хайлайтер. Сегодня сияние — главный термин в описании красивой кожи, а хайлайтер есть почти в каждой косметичке.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Инклюзивность

Шесть оттенков тонального крема и три цвета консилера — в 2020-м это звучит совсем скромно. Кроме того, в мире господствует диверсити — красота для всех, средства для людей любого гендера и цвета кожи. Бешеный успех Fenty Beauty — довольно убедительный пример. Рианна одной из первых выпустила 40 оттенков тонального крема и два универсальных бальзама для губ, которые обожают мужчины (с момента запуска в сентябре 2018-го Gloss Bomb вошел в десятку самых продаваемых продуктов в Sephora). Американский бренд Milk Makeup — еще один прекрасный пример. Его гендерно нейтральные рекламные кампании были так хорошо восприняты аудиторией миллениалов, что практически каждое средство марки стало бестселлером.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Такие компании, как Asos, Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Clinique и другие, предлагают косметику для мужчин, в то время как M.A.C, Tom Ford и Marc Jacobs запустили линии макияжа, нейтральные с гендерной точки зрения, а марки Maybelline New York и Covergirl первыми сделали своими амбассадорами мужчин.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

Косметические бренды также все чаще выпускают средства для младенцев и детей. Хотя эта категория намного меньше, чем средства для ухода за кожей для взрослых, по данным Euromonitor, в прошлом году она выросла почти на 9%. По данным Mintel, 3 из 4 родителей говорят, что потратят больше на средства личной гигиены для своих детей, чем на себя. В 2018 году люксовые бренды по уходу за кожей, такие как Pai Skincare, Dr. Barbara Sturm и другие, добавили в свой ассортимент продукты по уходу за младенцами и детьми.

Виртуальная примерка макияжа

Это один из лучших вариантов использования дополненной реальности. AR получила более широкое распространение в индустрии красоты в 2017 году, когда Perfect Corp и Modiface зарекомендовали себя как ведущие поставщики дополненной реальности для бьюти-брендов. Виртуальная примерка позволяет покупателям протестировать разные оттенки помад и туши, а представителям брендов собрать различные данные: черты лица, тон кожи, наличие морщин и так далее. Это помогает определить, какие типы товаров люди с определенными чертами лица с большей вероятностью купят.

Экологичность, новые составы и инклюзивность: как бьюти-индустрия изменилась за 10 лет

С момента приобретения L’Oreal компании Modiface конгломерат запустил множество косметических услуг на базе дополненной реальности. В 2018 году L’Oreal начала долгосрочное партнерство с Facebook, чтобы создавать косметические продукты с дополненной реальностью для своих портфельных брендов на платформе этой социальной сети. В Facebook пользователи могут виртуально примерить бьюти-средства с помощью камеры смартфона, а затем легко перенаправляться на официальные сайты марок для совершения покупки.

Приложение Style My Hair позволяет понять, как прическа будет выглядеть после окрашивания. Компания Benefit Cosmetics, принадлежащая LVMH, в партнерстве с Modiface запустила приложение, в котором можно примерить различные типы бровей. Даже лак для ногтей можно «примерить», для этого есть компании Wanna Nails (принадлежит Wannaby) и Metaverse Makeovers.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ